碧桂园的营销思维!(收藏)

中房培刘川 2018-06-27 19:47:16

15年前,看到城市中心的房子越来越贵,我就有一个梦想,希望找到这样一个地方:有快速路与城市连接,20多分钟就可以到达市中心,风景优美,空气又好,建造一个配套齐全、自成体系的大社区,房价远低于市中心,让每个人都能在这里享受幸福生活。


——碧桂园董事局主席杨国强


碧桂园核心竞争力

规模经济及一体化的运营

完善的配套和物业管理服务

·从一体化运营升华到一条龙的服务,社区功能最大化


全国知名品牌

一个标竿项目,除了具有“天生丽质”的潜力之外,更重要的是有一个好的思路,营销方案就是以一个经营的思想开展……

思路:经营思路

经营的三大目标:实现项目、品牌、利润的三标竿


整体营销策略思路——三角模型

三角形是世界上最稳定的图形,也是最牢固的;通过“营销经营”、“客户经营”、“品牌经营”完整的三个价值点,就如三个顶点,稳定而牢固的支撑着本案实现项目、品牌、利润的“三大”的终极目标。

1、品牌的快速落地与传播

为了最短时间内在新市场传播项目,拦截与开拓意向客户,营销标准化体系中设立了品牌落地标准化规范,以加大加快品牌导入当地的力度


2、营造良好新闻宣传环境

3、整合圈层资源,提升社会美誉度


总结

拓客策略


碧桂园营销中心介绍


营销中心三级管控巡检模式

营销中心三级培训管理体系

营销中心实行“总部——区域——项目”三级培训管理。区域培训管理可根据实际情况设置由区域营销管理人员、督导以及核心业务骨干员工组成的区域培训小组,负责参与落实区域培训工作的开展。各营销区域设一名“区域培训专责人”。



营销中心 “凤凰之子”人才发展计划

通过不同层次的员工发展计划,在岗培训,定期学习,轮岗安排等提升及挖掘优秀人员。“凤凰之子”人才发展计划包括新才计划、优才计划、将才计划三部分。


幸福营销人计划

整合员工的成长发展通道,同时通过主题活动及人性化福利开展,活跃营销团队的工作气氛,加强团队凝聚力和向心力,提高工作幸福指数



6月23-24日 地点:郑州召开《2018商业地产商铺销售去化策略与六大节点营销战术高级研修班》



碧桂园营销课程 大连召开《碧桂园5500亿业绩跨越式增长的管理模式及九大营销手法解码》学习班



中国房地产培训协会

《碧桂园5500亿业绩跨越式增长的管理模式及九大营销手法解码》特训营

时间:2018年6月22日24日(22日为报到日) 地点:浪漫之都·大连市

中国已经进入了后地产时代,市场需求逐渐走向相对平衡,利润率不断下降,精细化程度日益提升,所以,房地产传统营销模式必须进行变革,谋求与新时期元素、“新常态”市场特征相结合的新模式,重构营销环节价值链;若继续沿用砸广告、蓄客、拓客、杀客的套路将会在房地产营销的路上越来越步履蹒跚。如何在“新常态”下变革升级营销模式,如何以创新思维寻求新千亿业绩的风口? 

碧桂园从2012年的476亿到2017年的5508亿,成为房企销售冠军, 短短五年,碧桂园业绩实现了10多倍的增长。这种跨越式的业绩增长是如何形成的?支撑这种增长的背后动因是什么? 本次培训由前碧桂园营销学院院长文远院长从分析标杆房企入手,解码标杆房企的顶层设计、创造性提出业绩持续增长的背后逻辑是业务链、人才链、文化链的打造,提出新常态下拉动业绩依靠的业务链、人才链、文化链这三驾马车的无缝对接和完美结合,同时分享了碧桂园集团模式,营销体系构建及营销管控,投资拓展、营销标准化和四位一体的营销打法等五个方面和营销拓客打法全方面解码碧桂园5500亿跨越式增长的模式。

课程收益一堂课让你读懂房地产——

1、标杆房企线下拓客营销对企业绩效的战略价值

2、标准化动作对于拓客执行是否到位的重大战略意义

3、深度解析碧桂园拓客十大核心步骤

4、全面解析房地产强销模式,深入探讨强销模式与本企业营销工作的结合。

5、通过讲解与现场诊断帮助各企业找到营销去化的有效解决方案

【课程特色】

1、资深专家与您分析房产行业发展趋势,帮你梳理项目销售解决方案,实现项目价值最大化。

2、解析项目定位过程中的常见误区,并规避项目定位的错误对后期营销造成的影响。

3、读懂互联网+”、“电商”大数据时代下热门营销技巧对楼市销售有何启发?

4、培养正确的营销提升工作逻辑与思路,工作方法可复制,销售策略从此靠谱。

5、国内唯一全面解析碧桂园营销战略与方法的课程。

【培训对象】

房地产公司董事长、总经理、营销副总、营销总监、策划总监、销售总监等营销核心决策者、

中高层人员;房地产营销代理公司和营销策划公司的总经理及营销策划、销售核心层管理者。

【课题要点】

基于高周转模式的集团管控

1.1. 管理思路:1+3模式,围绕利益最大化目标。

1.2. 管理重心:3个中心:服务项目为中心、保证营销为中心、以项目利润和现金流为中心。

1.3. 管理举措:3项抓手:抓工程质量、抓总部服务、抓绩效考核。

1.4. 管理主线:集团、区域、项目三级管控

1.5. 成就共享

1.5.1. 项目达到成交共享的条件:567

1.5.2. 成交共享的奖金计算及放发方式

1.5.3. 实现成就共享8步曲

1.6. 同心共享

1.6.1. 同心同享的基本要求

1.6.2. 同心同享的实施细则

2. 基于目标达成的营销体系

2.1. 营销三级管控

2.1.1. 一级 总部:营销专业方法论和营销专业系统支持的服务平台

2.1.2. 二级   区域营销专业大区:达成营销业绩目标的管理平台

 区域营销管理部:接近市场的营销管理部门

2.1.3. 三级   项目:业绩创造的主体

2.2. 营销体系组织架构

2.2.1. 总部架构及六大职能职责

2.2.2. 区域营销管理部、销售中心各板块职责边界

2.2.3. 大区营销总经理主要职责

2.2.4. 区域营销管理部架构及职责

2.2.5. 项目(销售中心)架构及职责

2.3. 营销绩效管理

对营销负责人基于下面四个指标进行综合绩效考核

ü 销售目标

ü 去化率

ü 净利率

ü 营销费率

2.4. 行政及费用管控

ü 授权和审批流

ü 营销费率管控

ü 代理分销商的管理

2.5. 人力管控

ü 编制管控:效能化、精英化、权责化

ü 基于人均效能的薪酬体系及佣金制度

ü 编外经纪人管理

ü 奖励和淘汰机制

ü 培训和发展管控

2.6. 激励措施

ü “大吃小”,“末位淘汰”解析

ü “成就共享”,“同心共享”解析

3. 高效判定地块价值的投资拓展

3.1. 市场调研

3.2. 本体调研

3.2.1.  地块信息盘点

项目区域位置 交通条件 地质地貌状况 项目周边环境项目划指标

3.2.2. 属性界定

ü 项目规模、城市价值 及区位 交通及环境资源

3.2.3. 初步判定

ü 项目大盘? 中小盘?

3.2.4. 市场占位项目区位辐射市场

ü 通达性城市道路公交接驳

3.2.5. 地块资源景观资源度假资源

3.2.6. 地块分析:资源盘点 属性界定 初步判定 市场验证

3.3. 城市调研

3.3.1. 分析板块

ü 城市影响力 市场阶段指标 市场潜力指标 市场趋势指标 市场风险指标

3.3.2.  城市分析的四步走

ü 人均 销售面积、常驻人口增长、土地市场竞争、施销比

3.3.3. 三步看:看经济、看市场、看销售

3.4. 竞品调研

3.4.1. 竞争范围

“五个维度”组合确定竞争范围

ü 区域竞争同资源竞争

ü 同总价竞争 同单价竞争

ü 同客户竞争

3.5. 竞争分析

3.5.1. 三个层面确定竞争分析维度

ü 宏观层面 :市场供应、未来竞争

ü 中观层面 : 总价/主力户型 、产品类型/密度、单价/速度

ü 微观层面:规划、景观、风格、户型空间、配套

3.6. 客户调研

ü 客户设定 制定调研计划

ü 调查问卷 深访问卷

ü 编辑、统计 结果呈现

3.7. 项目定位及可行性分析

3.7.1. 项目定位

ü 静态SWOT分析

ü 定位的方法论、战略定位 、项目市场形象定位、项目核心价值点

3.7.2. 客群定位

ü 区域未来潜在客群项目目标客群 可能增加的客群 客户需求细分

3.7.3. 产品定位

ü 产品物业类型划分 产品形象定位 创新产品建议  

3.7.4. 项目可行性分析

4. 全程营销标准化

4.1. 标准化背景及解决问题

4.1.1. 营销标准化背景:项目多、新人多、管控困难;20年营销经验需要沉淀

4.1.2. 营销标准化解决问题:新人熟悉营销全过程、高效管控、快速开发,业绩达成

4.1.3. 营销标准化:把营销变成标准化的工作流水线,六个阶段,64个集群包,300个工作节点,实现1000个项目的营销业务管控

4.2. 营销标准化的要素

4.2.1. 阶段:从摘牌到开盘交付的阶段划分

4.2.2. 节点:关键节点、主要节点、一般节点

4.2.3. 模板:营销实施的工具模板

4.2.4. 指引:营销动作指引

4.3. 碧桂园标准化阶段及节点介绍

4.3.1. 摘牌准备期

ü 地块调研

ü 户型配比

ü 货量组织

ü 示范区选址

4.3.2. 品牌导入期

ü 媒体采风

ü 品牌导入阶段媒体运用

ü 线上:报纸、影视、网络、户外

ü 线下:品牌活动、媒体公关

ü 自媒体在品牌导入中应用

ü 微信、微博、公众号做品牌推广

ü 社群品牌推广、微楼书制作

ü 案场包装策略

ü 户外包装策略

ü 围挡包装策略

ü 售楼处内外的整体包装

4.3.3. 项目入市期

ü 项目入市阶段媒体运用

ü 项目入市期的形象打造

ü 项目入市阶段硬广软文投放

4.3.4. 客户拓展期

ü 制定拓客计划

ü 客户是谁、客户在哪里、寻找客户10法

ü 拓客计划五要素:渠道、目标、物料、架构、激励

ü 拓客指标管理及激励

ü 拓客目标设定、拓客PK及激励

ü 末位淘汰、大吃小

ü 圈层四部曲

ü 定范畴、锁圈子、找渠道、树品牌

ü 案例分享:中海华山珑城如何实现高效拓客,开盘销售近5000套

4.3.5. 开盘准备期

ü 如何打造让客户心动的示范区

ü 营销如战役,示范区就是战场

ü 打造清晰引导区

ü 如何展示温馨的项目入口

ü 销售中心如何大气布局

ü 完备配套设施如何完美展示

ü 打造具有催眠效果的通道板房、主题包装

ü 示范区开放及认筹

ü 派筹落位分析及落位引导

ü 开盘定价策略

ü 开盘的流程梳理

ü 开盘活动策划

ü 开盘流程现场管理

4.3.6. 常销期的营销策略

ü 产品优化出库存

ü 价格策略去库存

ü 精准推广去库存

ü 资源整合去库存

4.4. 碧桂园标准化的演变

4.5. 其他标杆房企的标准化介绍

ü 龙湖4217营销标准化

4.6. 万达营销标准化

5. “四位一体”的营销模式

5.1. 四位一体介绍

ü 产品、广告、拓客、销售手段是营销过程中的四个维度

ü 整体策略是把产品、广告、拓客、销售手段串在一起的准绳

ü 产品:从竞品分析、客户分析、类品分析、产品分析得到产品定位

ü 广告:从项目卖点、竞争对手、客户需求提炼广告策略

ü 拓客:拓客地图、拓客渠道、圈层营销、拓客激励

ü 销售手段:围绕营销不同的阶段提供不同的销售手段

5.2. 运用四位一体打法的优秀案例

【师资介绍】

文远老师:业界知名的房地产营销策划和转型发展研究专家,碧桂园营销标准化体系创建者之一,曾任碧桂园区域营销总经理,华南理工大学硕士、碧桂园营销学院院长、好屋大学校长、人社部企业大学课题组副组长。任职碧桂园期间曾协同各部门打造《碧桂园营销标准化管理手册》,《碧桂园营销开盘手册》,《销冠工作手册》,其中《碧桂园营销标准化管理手册》共500多页,被业界公认为碧桂园营销管理的天书;负责碧桂园1万多营销人员的培养,构建了从销售顾问、营销经理、区域营销总的培养体系和人才梯队。任职好屋中国期间,搭建好屋大学培训体系,培养房地产电商人才,培养好屋合伙经纪人,对好屋战略和品牌构成支持。曾任职华为、友邦两家世界500强公司及碧桂园、合景泰富两家香港上市公司。

【专业技能证书】

1、参加培训经考试合格的学员将获得由全国专业人才储备工作委员会颁发的《高级房地产策划师》专业技能证书。此证书全国通用,联网查询,(www.rencaiku.org.cn)根据地方单位实际情况,可作为相关人员上岗、考核、晋级、能力测评的重要依据。

2、请自备42寸的蓝底彩色证件照片、身份证(正反面)复印件及最高学历证明一份。

【收费标准】

培训费¥4580/人(含教材、现场咨询、楼盘考察、茶歇、培训费等)。证书费用¥1980元。

【报名方式】

请详细填写报名回执表发到179038873@qq.com张老师报名,此表复印有效。报到通知在开班前一周发放,请提前预定机、车票。食宿统一安排,费用自理,如需会务组预定房间,请提前致电告知。报名后3日内请将会议费汇入指定账号,以便安排相关会务工作,发票会场统一领取。

            (代合同)

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开户行:工商银行北京广安门支行营业室

□通过银行

□通过邮局

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预订服务项目

大床单间:○;标间合住:○;报考证书○

您在本次学习中需要解决的问题(请提前以书面形式发给主办单位,方便讲师在现场解答)。

此课程适合董事长带队参加效果更佳

 

 

 

 

参会单位(盖章)

主办单位(盖章)

中国房地产培训协会

协办单位(盖章)

北京中房培会议服务中心

【联系人】  13683292975   同微信         电子邮箱179038873@qq.com