互联网现象级营销事件:王菊为什么突然火了?

4A广告网 2018-06-27 18:42:30

编辑:张小虎

作者:叶丹艳

来源:营销新榜样(ID:newrankco)


不管你是“陶渊明”还是“菊外人”,这几天一定被这个土黑范儿的小姐姐强势霸屏了。



由于粉丝们的疯狂投票,王菊已经从“淘汰的边缘试探”逆风翻盘。王菊的微信指数甚至赶超《创造101》,可谓一个人带动了整个节目。



关于王菊的表情包和段子更是漫天飞。




所以王菊究竟是如何在一夜间爆红的呢?这一发不可收拾的“菊”面背后,究竟是一场荒诞的审“丑”狂欢,还是暗合互联网营销规律的一种必然?


1

强大的菊家军势力:

你若敢折我王菊翅膀,菊家军废你整个天堂


王菊的爆火离不开强大的菊家军势力。有人说她可能是第一个连非粉丝都有专属名字的偶像。



先让小编带你来科普几个专有名词。


陶渊明:王菊的男粉,因为《爱莲说》中有云“晋陶渊明独爱菊”。


沈眉庄:王菊的女粉,因为《甄嬛传》中沈眉庄住的地方叫存菊堂。


菊外人:不知道王菊是谁,也没看过《创造101》,但已经被“给王菊投票”相关信息包围的人。


马应龙(痔疮膏):王菊的黑粉。因为……缘,妙不可言


陶渊明们的拉票姿势真真让小编大开眼界:



或许菊外人会觉得如此拼命拉票值得吗?但人家菊家军说了,这是“一菊两得”的事情(emm似乎很有道理)



而且在陶渊明们拉票的过程中,还产生了很多脍炙人口的顺口溜和“菊话宝典”,让小编不得不佩服:这届粉丝真有才!



在核心粉丝的摇旗呐喊下,给王菊投票这件事突破了圈层,即使你不知道王菊是谁,都可能收到来自陌生网友的求投票漂流瓶,真正达到一生二、二生三、三生万物的“裂变营销”的效果。



2

王菊魔性表情包:

互联网病毒传播制造机


在陶渊明和沈眉庄们的护菊行动下,王菊的各类表情包也在网上疯传。这些土味、洗脑而励志的表情包,让人分分钟就想传播出去。



在社交媒体中,表情包能将复杂情绪表达得淋漓尽致,已经成为人们沟通交流的必备元素。而看似轻松搞笑的表情包背后,也代表了一种微妙的亚文化。前不久两会“白眼小姐”形象的爆火、去年《中国有嘻哈》吴亦凡的freestyle,都是以表情包的形式“C位出道”。



表情包在互联网传播环境中的魔性力量,甚至被人总结为“干一辈子文案,也干不过一个表情包”!



3

黑到深处自然粉的@老鸡灯儿:

KOL带节奏引爆话题


不过,真正要成为爆款,还离不开有影响力的KOL造势和可掀起全民讨论的话题度。


在王菊的走红之路上,微博大V@老鸡灯儿 发挥了很重要的作用。这个拥有47万粉丝的账号,微博简介就加做“爬墙专心搞菊”,每天都会发布大量王菊动态,并鼓动大家pick她,平均每条微博都会获得数百转评赞。



有意思的是,起先@老鸡灯儿 是diss菊姐的,但突然有一天被王菊的人格魅力折服,从此走上由黑转粉的道路,所谓“黑到深处自然粉”。


榜妹混入一个王菊后援群里发现,陶渊明们在为菊姐打call时也不忘@老鸡灯儿,如果@老鸡灯儿 转发了他们的应援微博,就会很开心。



无独有偶,大V马东也pick了王菊。在应邀参与的那期节目中,马东就和王菊有过一段精彩对话,并对她说:“只有最大程度不一样,才能最大程度被需要”。



除了不少KOL 为王菊打call,还有些手握资源的品牌主也加入到这场菊风营救中。微博名为@咪爪语音 的品牌主自称为资深陶渊明,允诺只要评论数达到1万,6月9日就给王菊买卡点200万赞。目前这条微博已超过1万评论。



这些KOL是传播中的关键人物,打透KOL,就意味着打透其背后更大量的粉丝。正如很多营销事件中,品牌主都会邀请数个大V,在活动冷启动阶段由KOL先发出宣传海报,再由他们带来追随效应。而在KOL pick王菊的过程中,也引爆了大众关于女性美丑定义和独立精神的讨论。


4

你pick的王菊并非真的王菊,

她的符号意义才是你pick的内在原因


除了以上几点原因,榜妹认为真正使王菊打破壁垒圈,成为全民pick偶像的内在原因,还在于王菊身上具有的符号意义。


王菊不是传统意义上的典型美女,在《101》中年龄也偏大,但她却有种与众不同的气质,独立女性的精神。有人扒出她曾经的照片,竟也有过肤白貌美大长腿的时光。



但当节目组问她想不想变回去时,她的回答是“不想”,因为“其实当时不知道自己心里美的标准是什么,自从我做模特经纪以来,就是做自己,就是我自己的信条……我的人生握在自己手里,经济独立、精神独立,我觉得太重要了。”



王菊代表的是女性精神独立、突破大众审美的一种符号。


《超级符号就是超级创意》中提到,“国家用符号影响人们的信仰、态度和行为,品牌用符号影响消费者的看法、观念和行为。”如果把王菊看做一个品牌的话,她就是一个具有了符号意义的品牌。  



在中国,有非常非常多的“菊系少女”,她们是那些并非大众意义上的“美女”,但一直努力活得漂亮的女孩。她们才是吴宣仪、孟美岐等聚光灯聚焦的少女之外的大多数。王菊的出现,正让她们在护菊行动中,实现了参与感和自我认同感。


如知乎网友李小粥所说:“在声势浩大的全民pick王菊的行动中,王菊更加变成了一种符号意义。群众们在王菊身上倾注的感情,已经远超过王菊在《101》中展现的个人形象本身。为王菊投票,更多的带上了弱势群体的一种委婉表达权益的象征:


不喜欢鹅选之女,不喜欢普世审美观。强调个人特色,强调不同,希望从‘官方’途径上实现兼容并包。


这就是王菊的意义,往小了说,是在追求《101》中一个独特女孩的位置,但是你我心中清楚,我们在追寻一种什么很难实现的幻梦。”


— END——


你Pick王菊吗?


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