营销|知道吗?农资需要新的“印象定位”

农资市场播报 2018-06-27 20:14:01

“定位”理论自从诞生以来,风靡世界几十年,并影响了无数的企业。农资企业和产品也不例外。当前,中国农业正在经历转型升级,不久前刚刚召开的全国生态环境保护大会,将生态文明建设推到一个新的高度。因此,农资行业和农资产品需要与时俱进,确定并构建新的“印象定位”。

对“定位”这个概念,如果用大白话来解释,简单说就是“你在消费者心目中的形象、评价”。化肥有上百年的历史了,人们对这个产品的集体认知也可以算是一种“定位”。化肥对粮食和作物增产的功效显著、功劳巨大,这个集体认知对化肥产品的市场推广和营销都会是一种有利的因素。可以说,近几十年来中国化肥产业的迅猛发展,既极大推动了化肥产品的丰富和创新,也通过它的增产增收效果形成的良好影响和口碑,积攒了人气、形成了既有的“印象定位”。

 

为什么说是“印象定位”?按照定位理论,定位的本质是企业一方根据市场需要及空白,结合自身的优势,确定并在市场和消费者大脑认知中“占领”的“概念”。但在“定位”理论诞生前,如果按法国国王路易十四在1673年颁布的世界上最早的公司立法《商事条例》算起,公司这种经济组织已经诞生发展数百年了,定位的理念和做法存不存在?肯定存在!也就是说,不管是不是自觉、是不是在有计划推进,那些存活长久的公司、供应长久的产品在长期的经营中,已经形成了社会对它的认识,并固化成“印象定位”。甚至不需要几百年的时间,中国化肥产业从小氮肥算起,才60年历史,但已经在消费者心目中形成了固有的认知印象。

 

这种认知印象就是市场对产品定位的确认:化肥能帮助作物增产。科学家是通过“中国化肥对粮食增产的贡献率在40%以上”这个数据来确认的,农民是通过自己长时间的生产实践确认的。这个确认一旦建立,既不容易倒塌,也不容易改变。但“印象定位”也是把双刃剑,主要由于使用不当造成的土壤问题、环境问题也作为一种“印象”植入了化肥整个的“印象定位”中。这在重视生态文明建设的今天,对整个行业都提出了新的要求。行业在今后的发展中,从“定位”角度,也很有必要做两方面的调整:首先是产品本身的定位调整,从单纯化肥向重视有机肥、新型肥、环境修护功能转变提升;从单纯靠使用量向注重环保、减少化肥用量转变提升。其次,在宣传和引导上,也需要用新的理念和名称,在市场和消费者心中确立新时代的“印象定位”。不久前,记者在参加“熊猫指南”发布会时就注意到,主办方将“化肥”这个名称统一改为“肥料”。这既是一种宣传的需要,也是一种切合实际的定位转移和更新。因为“化肥”的历史已经很辉煌,现在需要用“肥料”这个涵盖化肥和有机肥、新型肥等的新“定位”,来开启它新的使命。

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