天猫别出心裁转战知乎 把“年味营销”玩出新境界

互联网头条 2021-04-05 08:44:25

90后的朋友圈,和他们父母的朋友圈是不一样的。


他们不会听从养生10w+文章的指导,也不会陷入理财骗局(很大程度是因为没钱…),与此同时,对于主流平台的年味广告,他们也兴致索然。年味梗能打动中年人引起转发,但如何打动90后,一直是各大品牌营销时的痛点。

 

眼前一亮!打入年轻人平台,天猫知乎品牌提问获百万级曝光

 

知乎现在已经成为微信之外,最大的内容原创社区。有人比喻道,知乎现在就是“成人版十万个为什么”和”专业版百度知道“。用户分享彼此的专业知识同时,也分享生活的经验和见解,一定程度上,它还扮演着“什么值得买”的导购角色。

 

举个例子,在2017年,知乎三大件的概念被热炒。这是因为长久以来,知乎都有在讨论一个问题“有哪些家电能给人带来极大幸福感?”,很多答案都集中在三件物品上::洗碗机、烘干机和垃圾处理器,因此这三件产品就被评为“知乎幸福三大件”。从这个意外走红的话题来看,知乎除了是一个知识分享平台,它的导购属性也日益明确。


最重要的是,据数据统计,知乎最核心的用户群是80后+90后,占据平台总人数的77%。

 

选好平台只是第一步,策划好契合平台/年轻人的话题才是关键。要让年轻人能够认真阅读你的营销,除了煽情,你得扮演一定工具的作用。过年回家,给父母准备什么样的礼物,总是让人心焦的。天猫本次策划的两个问题,就带有着「帮你解决问题」的困惑,这两个设问下的答案,称得上是年轻人的刚需。


伴随90后着收入增长,心态成熟,他们希望自己能够主导家中的过年方式 —— 90后的生活方式,一定会让选购的年货引来一个消费升级。果不其然,天猫本次在知乎的品牌植入中也出现了很多过年礼物的新玩法。

 

在过年的时候,买什么礼物能让爸妈变得更「酷」?问题下,拥有13万粉丝的知乎大V痕量提出了自己给爸爸的过年礼物……不是烟酒,而是SPARK无人机。

 

痕量在这个回答下,最让我触动的一句话是“别忘了,在我们牙牙学语时,父母也曾是追赶潮流的年轻人”。送父母不一样年复一年的养生品,有一个大玩具,能给父亲增加很多的生活乐趣!


 

还有人给小县城的父母,准备了HTC VIVE的VR设备当新年礼物。这样一份新年礼物的直接效果就是:“过年来拜访的每个亲戚朋友,都被老爸邀请去体验了一番这个神器。这个年,也在温馨之余,比往年多了一份惊喜和欢乐。”


 

在这个过程中,天猫只扮演一个话题引导者,具体的内容完全由平台的用户自己撰写,UGC的模式,既引出了很多走心的答案,也有很多新奇有趣的分享。

 

品牌调性贴合,自然不愁效果,天猫本次在知乎的营销,获得了口碑和流量的双丰收。截止1月20日。天猫年货节本次在知乎的「品牌提问」合计浏览量已经超过98万,多个回答得到了知友的共鸣,点赞分享过千。

 

官方Tvc不落俗套:”让心意先到家“,再度戳中年轻人的痛点

 

今年要到2月15日,才到春节的法定假期。公司里的年轻人,大多抱怨放假太晚。但抱怨的同时,他们会想着“让年货先到家”。在挑选年货时,靠谱的物流会是年轻人选择年货时的一大指标。天猫年货节本次官方Tvc的传播也抓住了这一点,营销主题就是“让心意先到家”。天猫想告诉大家,在春节这样一个特别的时刻,你是该给家人准备点心意了。而一份先到家的心意,也在给消费者制造一种强烈的情绪:你离家不远了。

 

精准的洞察,为年货节营销增加情感粘性,首先就能引起消费者强烈的情感共鸣。

 

 

天猫年货节今年打的是“全人群”,目标消费者覆盖了70、80以及90后,但重点锁定的圈层还是以90后为主的年轻群体。在互联网信息时代,年轻人开始取代老一辈,成为了年货购买的主力军,也让他们成为了天猫年货节的重要增量和潜力市场。

 

为了圈粉90后,天猫也为此次营销注入了更多年轻化元素。配合传播,天猫为年货节推出了3支既有脑洞又有温情的 TVC 短视频。

 

“年货都到了,儿子也快到家了!”

“年货叔叔到了,爸爸妈妈也就快回来了!”

“年货到了,年就到了!”

在 TVC 中,天猫年货盒子化身成了“年货君”,在年关来临之际先回到家中传达新年心意。年货君是一个年轻朝气、讨喜可爱、穿着潮流的角色。这样的设定不仅充满脑洞,显然也更符合当下年轻人的形象,让消费者在观看时更有代入感。而让年货君先回到家里,与爸爸妈妈、妻子儿女、亲戚好友等互动,恰恰把年货节“让心意先到家”的主题诠释的淋漓尽致。脑洞加温情,无形中便能打动年轻群体。

当然,考虑到现在的”短视频“风潮,天猫此次在TVC在内容上也做的很有讲究,现在的视频广告都会长达3-5分钟,而天猫此次的二段TVC均只有15秒时间。在信息爆炸时代,这样长度的TVC更更有利于年轻人接收天猫想要传播的营销主题。当内容和形式都进入目标消费者的视野,天猫年货节的营销便成功了一大半。

年味的营销是各大品牌的兵家必争之地。过去的几年,煽情梗已经被玩烂。在年轻人对煽情梗共鸣度下降的时候,天猫此番别出心裁的打出了一波针对年轻人的营销操作。从TVC的”心意先到家“,到知乎平台的”年货送什么?“,两大刚需戳中了等待过年回家的年轻人。成功的预热动作,也必将引领今年的天猫年货节走向新高度!