咨询 科尔尼:B2B销售提升的秘诀

智选堂 2018-06-27 18:53:54


早在互联网登上历史舞台之前,电子数据交换技术(EDI)以及其他技术就已经大大提高了B2B销售的效率。B2B企业的供应商与客户之间的咨询式销售及设计理念上的合作就已经源远流长了,而B2B销售也早就领教了来自越来越专业的客户采购部门的挑战。

但是B2B销售仍大有可为,充分利用数字化、互联性、虚拟化等技术,还可以使B2B销售更上一层楼。
科尔尼通过对来自消费品、零售到能源公用事业的众多行业的1600位销售经理与代表的调查,发现开展完善客户体验、最大化甚至重新定义客户价值等九大实践,才能领跑B2B销售。
在如今快速变革的环境下,最佳实践、对标分析和路径图概念的价值都是有限的,因为今天的最佳实践在明天看来只不过是基本配备。数字化促成的B2B销售竞赛的目标并不是完美定义的蓝图,而是提供更多客户价值。

过去二十多年里,B2C销售的演变吸引了管理学界的眼球,互联网引起消费品销售革命性地变化,从全新的渠道拓展到庞大的消费者行为数据,如今个人消费者可以随时随地以最优惠的价格选购商品。

相比之下,B2B销售似乎没那么先进? 图样图森破,早在互联网登上历史舞台之前,电子数据交换技术(EDI)以及其他技术就已经大大提高了B2B销售的效率。B2B企业的供应商与客户之间的咨询式销售及设计理念上的合作就已经源远流长了,而B2B销售也早就领教了来自越来越专业的客户采购部门的挑战。

在所有B2B企业中,26%的企业可以被认为是领先企业。我们对领先企业的定义是:收入和销售效率增长快于平均水平的企业。领先企业必须积极致力于满足客户需求,从而才能实现收入和销售效率的双增长。这些领跑企业与表现平平的企业相比处于绝对的领导地位:领先企业的收入增长是平均水平的两倍,销售效率增长是平均水平的2.3倍。

科尔尼通过对来自消费品、零售到能源公用事业的众多行业的1600位销售经理与代表的调查,发现开展了以下九大实践,才能领跑B2B销售。

简单便捷的购买体验

无论是销售商品还是专业化的服务,企业很有必要站在客户角度考虑,为客户提供尽可能简单的服务、交互、流程和体系。销售体验应当是无缝、便捷和成本高效的。技术使得客户处于控制地位,并为他们提供所有必要的支持,针对客户需求提供最适当的解决方案。

企业在交付客户价值的过程中会致力于最大程度减少潜在摩擦点,主要方式包括使销售变得简单、随时随地、方式多样、可预见又多样化。

简单。很多企业正在推出新的系统和流程(或革新现有系统和流程),旨在为客户创造更加顺畅的购买体验。对于B2B企业而言,这往往会转化为更加精益、更加规模化的运营,从而为企业创造了进一步提升运营的投资空间。

例如,车队管理企业LeasePlan(切实履行了其“使用LeasePlan,租赁更简便”的品牌承诺)拥有完善的体系,不仅方便了客户的车队经理在很大程度上自我管理相关事务,也可以让驾驶员根据个人需求定制服务(当然需要在企业车辆政策允许范围内)。此外,企业秉承“便于使用”的理念系统化地改善了流程。另一个例子就是SurveyMonkey,这是一个多媒体自助服务平台,允许个人及大型企业自主设计并开展问卷调查。
 
随时随地以任何方式进行销售。很多企业的B2B产品和服务理念都效仿B2C的运作模式,即通过任何及所有渠道(大多数是数字化渠道)为客户提供一年365天、一天24小时的全天候服务。这类战略的关键要素之一即连接所有渠道,确保不同客户接触点提供一致性的客户体验。例如思科无缝整合了直接和间接渠道,当同时涉及两条渠道时,企业将用到共享IT平台及双信用体系。
 
预期性和个性化。随着数字化信息和互联信息的日益普及,企业预测并迎合客户需求的能力正变得越来越重要。实际上,这种方式将使客户从定制化的交互中受益——在定制化交互中,企业将向客户演示预定义的、部门或特别情况下特定的价值定位。很多技术产品和解决方案供应商通过利用配置程序和支持工具(帮助客户快速得出定制化的产品解决方案并提出报价)提升了销售业绩。泵供应商KSB通过EasySelect配置程序大幅提升了销售效率,帮助客户快速得出定制化的产品解决方案并提出报价。 

最大化客户价值

如今,企业往往欢迎客户成为其所在生态系统的价值共创者。于是,销售方积极寻求各种机会实现新的客户价值定位,包括让客户自由组合产品和服务,或者引入其他合作方。我们的研究强调了企业发掘全新客户价值方法,即让销售变得更加结构化、协作化,并在销售以外挖掘更多销售机会。

结构化。如今,大多数B2B销售出售的不仅仅是狭义上的产品,而是包括设计协助服务(Design-in Service)和零库存管理的各类商品。广义的产品还包括降低总拥有成本或者简化使用的完整的客户解决方案,以及多种产品的产品组合。产品和解决方案之间不再有清晰的界限。我们把这一现象称作“产品化的解决方案”及“方案化的产品”。例如,领先的医疗设备制造商不仅提供大型医疗诊断仪器和系统,同时也提供用户培训、服务项目以及设备生命周期管理软件,此外还提供高级数据处理、分析和支持服务。

协作式联网。自上世纪90年代后期互联网大爆炸以来,企业和客户生态系统创造价值的概念就变得流行起来,但是在某种意义上却是模糊的。十几年后的今天,企业和客户生态系统出现了许多成功案例,交付了巨大的价值。苹果的应用程序商店证实了成百上千的应用程序开发商为何会开发出如此之多的程序。这种协作式联网在B2B领域变得越来越普遍。全球企业软件供应商有力地证明了企业可以利用广泛的外部合作方生态系统,以灵活的方式开发独特的现场解决方案。全球企业资源规划软件供应商SAP建立了外部供应商生态系统,这些供应商可以通过一个门户网站相互连接形成同盟关系,合作应对特定客户面临的挑战和机会。
 
发掘销售以外的销售机会。B2B销售组织正致力于向客户指出他们尚未意识到的需求。这不仅意味着需要为客户提供指导,也意味着需要协调客户组织中的不同利益方和职能,帮助他们发现并意识到新的需求。例如有些销售(特别是销售预期)甚至可以帮助化工企业和工业品供应商调控价值链、产能、以及企业内外部资源。

重新定义客户价值

B2B销售的一个重要组成部分即客户价值本身。新兴的销售方式正在重塑客户价值、改变价值洞察、甚至影响了与之相关联的情感要素。这反过来创造了更多提升客户价值交付的机会。

突破客户价值传统界限的新兴销售实践,能够使销售变得更加科学、更具体验性,甚至可以不用出售实际产品。

科学化。高级分析方法和相关信息数据集的广泛可得性能够更简单地将产品与服务与客户真实、客观的需求相匹配。亚马逊利用累积的采购和浏览数据向客户建议感兴趣的商品,与此类似,B2B销售组织使用客户情报创造远超于客户能够明确表达或想象得到的客户价值(即使客户是在专家的指导下)。

银行业的新参与者利用各种算法智能跟踪客户在各类数字化平台(比如亚马逊、eBay或Facebook)上留下的数据点。他们会塑造出潜在银行客户的综合概况,以便银行业机构做出是否为其提供银行业服务的决策——决策过程是完全数字化的,数秒内即可完成。 比如中国民生银行打造的以“阿拉丁云平台”为代表的立体化数据服务生态圈和以“金融e管家平台”为代表的智能化的客户关系管理体系,可以基于数据对小微客户进行评级,或通过大数据挖掘潜在高价值客户,同时在新客户关系管理体系建设中充分引入各类大数据智能商机挖掘模型,实现了智能化的目标客户推荐和产品推荐。

高科技设备和解决方案供应商正在积极整合内部和外部数据集,旨在创建预测性模型,用以评测客户在面对不同销售方法时的购买倾向。
 
体验性。通过虚拟体验、增强现实和模拟环境指导客户正在被赋予全新的意义。它帮助客户切实了解一种产品或服务的潜在价值。例如,通用电气的全新客户体验中心在一面长达18米的交互式视频墙上展示了电网控制中心及其各种功能;宝洁在一个装有360度视频屏幕的房间内模拟了宝洁建议客户门店进行各种更改情况下的视觉效果。
 
不出售实际产品的销售。B2B销售在很大程度上与B2C销售类似,不过B2B销售拥有强大的品牌和成熟的营销,因此更加理性、功能性更强。尽管B2B与B2C仍然密切相关,但是技术和连接性使得B2B销售方能够与大量B2B购买方以及销售影响者进行有意义的交互——比如,相比直接客户,B2B销售方还能接触终端客户。IBM的智慧地球计划和活动是在直接客户群以外实现交互的显著案例。此外,建筑设备供应商不断为建筑师及设计机构提供信息及支持措施,尽管规模很小,但却十分有力,它可以影响客户的具体规划及产品选择。
 
不过,各大企业必须警惕的一点是:在如今快速变革的环境下,最佳实践、对标分析和路径图概念的价值都是有限的,因为今天的最佳实践在明天看来只不过是标配。数字化促成的B2B销售竞赛的目标并不是完美定义的蓝图,而是提供更多客户价值。因此,企业有必要将上面提到的各项实践看作是企业开展业务的新兴领域,企业需要致力于不断突破极限。

事实上,领先企业已经在这么做了。我们有关“B2B销售未来前景”的研究表明,领先公司通常都更加关注B2B销售及新兴实践中出现的各种趋势。此外,我们还发现,新兴实践的实施程度与影响B2B销售的趋势和转变的增加之间具有直接相关性;因此我们认为,相对于更具竞争性环境下出现的征兆和问题,了解新兴的B2B销售实践是更加重要的。


附加阅读:

《B2B行业需要什么类型的销售?》

在当今的经济环境下,B2B销售所面临的压力越来越大,如何提升销售团队能力成为销售管理层以及销售人员都关心的问题。很多人认为,销售人员只要能够熟悉产品功能,并具有一定销售技巧(或天赋), 业绩自然就上来了。所以当业绩不理想时,经理们就会求助于产品培训和销售技巧培训。

  但事实却并非如此,单纯的产品培训和销售技巧培训对于复杂销售的效果并不明显。原因在于,这种销售能力提升的办法,仍是叫卖式产品销售思维的延续。叫卖式销售法的核心在于让销售人员主动展示和讲清楚产品的功能,然后利用一系列技巧来促成客户签单(ABC式, Always Be Closing, 熟悉吗?)。这同销售复杂产品或解决方案的方式有很大不同。

  复杂解决方案式销售的核心在于帮助客户理解和看到如何使用自己的产品来解决问题或满足需求。为达到这个目的,高效销售人员需要能够深入理解客户业务目标,激起客户兴趣,并能巧妙地引导客户认可自己的产品/服务。这就需要销售人员能够具备以下三方面的核心能力: 对客户和市场的知识,顾问式销售技巧,产品的应用知识。

  一、行业知识成为赢单关键

  解决方案的销售项目中,一般会有客户多个部门,以及多个层级的人员参与。这就要求销售人员具备同各客户方人员有效展开对话的能力。以软件行业为例,一个普遍现象是:大多销售会更习惯于同IT部门打交道,而不太愿意面对业务部门(如财务、人事等)和高层(CEO), 这就给销售项目的盈率平添很大风险。其中的主要原因在于, 销售人员不具备同业务部门(如财务等)或高层沟通的能力。

  所以,在复杂解决方案销售型公司,销售人员首先需要对所专注的行业有丰富的知识,此外,根据所销售产品可能需要介入的典型客户业务部门的业务也需要有一定了解。例如, 向制造行业销售预算解决方案的销售,需要对制造行业的运作有一定了解外, 还需要具备一定的财务知识,当然,对于自身软件的了解以及同IT部门打交道的能力则是基础。

  这些知识的获取,除了销售自身的努力外,公司需要提供相应的知识和文档,甚至销售工具来帮助新加入销售快速具备以上能力。根据我的观察,这方面的准备是很多解决方案型公司做的不足的地方。很多管理者,期望销售人员在工作中自己学习和摸索, 结果大大影响销售绩效。

  二、顾问式关键在于“问”

  对于服务/解决方案销售型公司,大家都知道需要具备顾问式销售技巧,其中的核心在于提问的技巧。市面上有很多顾问式(解决方案)式销售培训课程可供选择。但企业在为销售提供此类培训时,往往容易简单地请一名讲师,做一两天的培训,然后希望销售们在工作中能够运用这些技巧。问题在于,当这些新的技巧如果不能同所销售产品结合形成销售工具, 并且有落地机制来鼓励销售形成新习惯的话,简单的重复培训往往不能达到预期的能力结果。

  三、卖的是钻头,还是孔?

  销售培训中有一个很经典的案例, 卖钻头,还是卖孔?当顾客来到五金店要买一个钻头时,一个产品型销售会介绍各种钻的特点, 让客户选择。顾问式销售则首先关注客户的真实需求, “您主要用这个钻来做什么用途?”。客户真实的需求不是钻,而是孔。只有通过谈论“孔”, 才能更有效地同客户进行沟通。

  很多时候,客户并不关心所买的产品,因为购买产品的目的是利用产品来满足自己的业务需求。当你和一个供应链总裁来探讨如何降低其库存周转率时,他一定有兴趣继续谈下去,而你一上来就和他介绍ERP软件,就有点鸡同鸭讲的味道了。所以,理解客户如何使用产品来完成他们工作,这种产品应用知识是销售有效同客户进行业务对话的关键。

  大量公司的培训重心在产品功能上,而非产品使用场景上(想一想你公司的产品培训是不是由产品工程师来进行的?) 。这就导致销售人员更加关注“钻”本身的特点,而不太清楚客户是如何使用钻来打孔的。这种培训方式,也是导致大量销售习惯使用PPT来做宣讲式销售的原因。很多销售都没意识到,PPT不但不是销售好的助手,反而是成功销售的大敌。地产大亨潘石屹曾在微博上给爱用PPT的销售人员的忠告:“这不是好的销售方法”,并声称作为客户,已经“有了PPT恐惧症了”。

  所以,成功的B2B销售人员需要从以上三方面来提升自己的知识和能力。作为企业的管理层,也需要认真反省在销售培训和支撑中,是否有针对性地帮助销售人员提升客户和行业知识,顾问式销售技巧,以及产品的应用知识。毕竟,在当前越来越难的销售环境中,单纯将销售人员抛向市场,任由他们自生自灭的做法已经不再有效了。


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转载来源:科尔尼公司

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