看两会,B2B公关想什么

金领手记 2018-06-27 18:17:23

在B2B企业做公关的朋友一起困惑,今年怎么做?旁边电视播放着两会报道,其实,B2B的营销路线图就在两会。

 

传播学有个词叫议题设置,最早是美国传播学家李普曼提出的,1972年美国学者麦克姆斯和唐纳德·肖正式提出“议程设置”理论,认为大众媒介可以通过提供信息和对话题重点的顺序刻意安排,从而对公众舆论产生长远的、深刻的影响。


 这种理论起初用于美国的总统选举,现在早已不稀奇,在中国,政府是设置议题的高手,两会就是将重要议题广泛传播的最佳时机。



 

那么企业应当做什么,设置议题?当然可以,我们需要考虑的是:

 

  1. 企业的议题设置要跟政府一致。

  2. 在一致的前提下,找到政策走向、企业产品优势、客户需求、行业方向和员工利益等各种因素的关联点。

  3. 提出简单、明确的、营销化的概念,确立概念的关键信息表达,广泛传播。

 

政府的议题非常明确,2016年要加强供给侧结构性改革,支持居民住房合理消费,完成1000万以上农村贫困人口脱贫,重拳治理大气污染,大病保险全覆盖,等等,等等。


我们要做的,不是重复这些目标,那是党媒的事,企业做的,是找到像“供给侧改革”这样的词汇,用在政策的企业端解读,企业的公关策略中。

 

比如,互联网+是一个政府的大目标,大政策大文章都被人做过了,你要做的是拆解,细化,具象。

 

如果你是做云储存服务器的,你可以做跟储存效率,信息安全方面的议程设置。

 

如果你是做互联网医疗的,需要做比“解决挂号难”更高端深远,比“解决医疗资源合理配置”这种大概念更具体更实际的议题设置。



 

关于B2B艰难的公关战略,我推荐朋友再读一遍阿尔·里斯和杰克·特劳特的《定位》这本著名的书,里面强调的先入为主,做产业第一,话题第一的理论今天依然奏效。

 

你需要考虑在行业领先的三种可能性,1. 产品领先,2. 运营领先,3,行业领先,或者说第一个在行业中做某件事情,引领思想。

 

书中举了当年美国化工业的一个案例,化工的老大是杜邦,而老二孟山都公司针对公众对化工产品的攻击,“化学品会致癌”这样的舆论,启动了一个广告战略,提出“没有化学物质,生命不可能存在”。孟山都带这个头,虽然后来其他企业也跟进,但领头的是孟山都,人们为此认为它是化工界这方面的老大。



 

这种议题设置,我们身边也有很多,想想那些提出了“轿车内部空气质量标准”,“乘用车儿童座椅标准”的组织,谁是第一个并“拥有”议题的。

 

议题设置的风险是话题被别人接过去喊得更响,你要是想让你的目标客户记住你才是这方面的老大,可能要考虑几个具体的传播手法。

 

  1. 做行业论坛

  2. 在所有的媒体渠道谈这件事,如果老板是人大、政协代表,在两会上就要讲。

  3. 请专家小组,撰写行业白皮书,以你公司的名义发表,让人感觉你最懂这个对行业重要的话题。




什么是白皮书,原来的意思是政府颁发的正式文件,后来行业发的报告也叫白皮书,后来又有了蓝皮书、绿皮书、黄皮书、紫皮书。有的名称原来是有出处的,比如蓝皮书是英国议会1681年开始印制的出版物,后来各自X皮书,大概纯粹是根据封皮的颜色,都可以作为政府、组织、企业的正式观点,研究文件等。

 

我经常接触的,像爱德曼公关公司每年做的“全球信任度”调查,GE公司每年做的“全球创新风向标”调查,还有“工业互联网白皮书”,“分布式能源白皮书”,“天然气时代白皮书”等等。


微信要做吗?这个我们单聊。




B2B的公关套路,听起来简单直接,做起来费尽心力,需要新的视角,简单易记的议题名称,不断抛出的行业洞察,高端有料的行业论坛,长期的精耕细作,微调角度,调动KOL舆论领袖,一年下来,比B2C还累,我们都深有体会。

 

祝B2B同行们边看两会边积攒2016的好运。