【公开课预告】营销推广企划8项核心技能

赢才商学院 2021-04-05 14:43:12

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主题:《商业地产营销推广企划8项核心技能》

时间:5月26-27日

坐标:杭州

主讲:张凯胜老师

报名:020-37128276【电话】wincai01【微信】


课程背景


商业地产从2017年起进入并购与倒闭、轻资产与技术输出、标准化与特色化并举时代。这是行业的第二回合开始,全国性商业大集团逐渐成形,区域级商业集团积极布点,同时房地产商却全面抛售与退出商业。增量商业转为存量盘活,可以说是商业地产战国纷乱时代,预计迎接超过三年的混乱。


同质化超过75%的恶性竞争时代,品牌独有较难实现,而与消费者沟通的营销企划部门更显重要,解决核心三个关键:顾客为什么要来?为什么重复来?店内怎么移动?答案就在营销企划的八项专业技能——五感营销、会员经营、市场调查、活动举办、视觉陈列、PR与SP、MARK、智能大数据


此次课程由赢商网联合台湾第一代购物中心成功团队共同引进,结合内地数家领头商业集团实务管理核心知识,兼具境外成功经验与内地落地实操作法,提供一整套全流程的项目定位、招商管理、后期运营、资产增值心法。



主讲老师


张凯胜

  • 台湾第一代商业地产团队

台湾METRO WALK国际购物中心开业经营团队

  • 曾任职国内商业地产前五强,集团商业高管

外资港商新世界百货中国东北区域、民企万达集团商业管理公司总部、民企龙湖集团商业地产总部、民企万科杭州区域、国企北京金融街商业管理公司总部

  • 实力操盘项目超过近百

台湾METRO WALK国际购物中心、ETMALL购物(网路、型录、电视)

万达广场44家、龙湖天街20家、万科社区广场20家、新世界百货7家

  • 国内领先企业O2O操盘者

担任万达与龙湖信息化建设与O2O操盘手。从组织团队、建立制度、IT系统建立、搭建平台、日常运营等深入且实战超过四年经验

  • 标杆商业集团企业内训责任人

拥有超过10年商业集团内部专任培训讲师资历。万达学院商管创始课程负责人、龙湖士官生、万科新动力导师。并主要负责万达广场20个筹备期项目与营运期44个项目经营团队培训,全国商业总经理与副总经理入职培训

  • 受邀全国商业集团内训

长期担任台湾与内地各大企业内训导师,台湾培训机构认证讲师,并曾受邀多家商业集团内部高管培训,2016年与2017年曾服务以下商业集团与项目内训:包括万科印力华东区、华南区、华中区、复地商业集团、宝龙商业集团、新城商业集团、海航商业集团、百联商业集团、王府井商业集团、高鑫商业集团、新力商业集团、商之都商业集团、瑞安商业集团、建发商业集团、联发商业集团、圆融商业集团、中航九方商业集团、佳兆业商业集团、绿都商业集团、弘阳商业集团、新华都商业集团、南国商业集团、天山商业集团、香江控股商业集团、平安金融商业集团、北京朝阳大悦城、深圳华侨城、深圳海航、深圳万象城等



课程大纲


一、商业地产市场现状与一二三回合

1、国内购物中心2017年底市场现状,2020年前并购与倒闭,2025年前主要商业集团正式底定。

2、商业地产5大困境与机会并存:同质化严重、倒闭并购盛、虚实融合热、70%UP、存量盘活兴。

3、未来的5大发展趋势显现:消费者与商户、资本运作、大数据、社交体验、社区生活中心。

4、商业地产的一二三回合

  • 第一回合:2016年底结束,综合体自建复制萎缩,现金沉淀累积倒闭风险

  • 第二回合:2017年初开始,轻资产与技术输出盛,商业大集团总量的跃升

  • 第三回合:2017年初提早,忠诚会员计划先启动,商业大集团顾客抢夺战


二、商业地产在同质化竞争时代的三个经营核心问题     

1、第一个核心问题:客人为什么要来?

  • 商场懂顾客:定位准确

  • 变形虫核心商圈画法

  • 租金溢价的客流法则

2、第二个核心问题:客人在店内移动痕迹?

  • 商场知顾客:大数据透析

  • 拿钱来换:室内WIFI LBS、店铺级客流

  • 拿勤来换:1080条痕迹

3、第三个核心问题:客人为什么重复再来?

  • 顾客爱商场:用心经营效果

  • 一分钟拦截沟通

  • 经营技巧与大数据引进


三、第一项竞争力基于核心商圈的市场调查能力

1、变形虫核心商圈:五种交通工具的画法

  • 五种交通工具:走路10分钟、公交地铁开车电动车15分钟

  • 小区深入调研:六个问题界定深度

2、店内客人痕迹跟踪:1080样本

3、商户与消费者满意度调研:年度调查带来项目整体经营参考

4、竞争者与商圈现场调研

  • 由居住人口分布判断商圈地位

  • 由商场门口交通判断主入口

  • 由主力店与主要业态判断商场动线规划

  • 七大调研信息收集:外墙与空间、推广与导引、动线与平面图、商户、设施、管理、服务

  • 行前问题现场确认

  • 照片拍摄关键

  • 现场顾客采集方式与五项基本资讯:人数、家庭与否、性别、年龄、职业

  • 顾客拦访实施:关键到店品牌与关键设施


四、优秀案例分享

1、龙湖满意地调研

2、大悦城营销市场调研


五、第二项竞争力基于品牌传播的MARK

1、消费者认同度与忠诚度夺取

2、欧洲小镇购物中心的1500的许愿池

3、龙湖品牌VI传播:满足所需、更有惊喜

  • 温暖人心:平台经营创造客人关系的温暖

  • 总有惊喜:惊喜安排带来性价比与记忆点

  • 变化成长:每季度2,000人店内外顾客拦访

  • 精致丰富:家庭族群的满足所需品类业态


六、第三项竞争力基于顾客忠诚度会员计划

1、四个阶段:推卡期、活卡率、MGM、贡献度

2、四个年度:2+1+1+X年度

3、积分手段:重视清积分率

4、金融清算:店外异业积分魅力

5、分类福利:不同类型会员经营分享


七、第四项竞争力基于财务指标的SP与PR

1、商场SP管理:重视商品节奏

  • 依据四季商品节奏的档期与折扣决定

  • 依据去年销售历史的品类与品牌选择

  • 依据四季与品类的满额礼的阶层决定

  • 新世界百货:刁难妈妈档的赠品采购案例分享

2、商场PR管理:客群细分与标签

  • 媒体平台来源自客群偏好

  • 三年法则的持续塑造

  • 肩负赚钱任务的PR活动


八、第五项竞争力基于生活中心的活动举办

1、核心商圈的小区拜访与友邻方案:居委会主委关系深耕、季度频率造访。

2、硬件与软件兼具:主题经营与IP塑造。

3、五大主题拆解:文化内容、爱情圣地、小孩天堂、城市地标、节日话题。

4、主力店的拳头战:主力店的年度活动与资源搭配

5、场地资源公开化:幼儿园毕业季、大学社团PK战


九、第六七项竞争力基于五感营销的视觉陈列

1、五感营销是全体验升级:眼、耳、鼻、口、皮肤的主动营销

2、柏林、迪拜、巴黎、伦敦、台北、东京、曼谷、新加坡、悉尼、香港、澳门100个项目五感营销案例。


十、第八项竞争力基于科技的智能大数据

1、科技工具善用:当前事半功倍信息化系统在商场的运用

2、核心商圈掌握:变形虫商圈划定、商圈热力图解构

3、内外动线理解:立体化动线思维、主入口确认、动线冷区增温、6项关键动线因素

4、数据系统善用:3公里思考、时段客流曲线图剖析、客流楼层热相图、移动讯号痕迹图像


十一、国内外优秀案例解析

1、龙湖品牌VI计划:温暖人心、总有惊喜、变化成长、精致丰富。

2、柏林、迪拜、巴黎、伦敦、台北、东京、曼谷、新加坡、悉尼、香港、澳门100个项目活动案例


十二、现场解惑



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