中小企业营销指南:掌握5大实操技巧,营销效果提升400%+

镖狮营销课堂 2021-04-05 12:02:55


本文作者陈勇,营销特种兵,精通于流量的转化,尤其在SEM、SEO霸屏率、着陆页转化方面极具研究,是真正的营销实战派。


给各大公司做营销专家顾问所取得的成绩:

◆ 南孚电池天猫店迷你充电宝支付转化率提升214%,月销量增长13倍

◆ 神州闪贷的页面意向订单转化率提升30.1%

◆ 清华紫荆教育将点击到留资的转化率提升406%

◆ 真朴教育将百度投放的转化率由6.7%提升至33.3%

◆ e袋洗市场部做内训,优化后的洗衣页面订单率提升73.3%

◆ 花点时间有赞商城支付转化率提升117.9%

……


本文通过以下五部分展开:

一、中小企业如何突破资源和经验的瓶颈

二、初创企业如何获得10000个天使用户

三、中小企业怎么合理设定KPI,提高ROI

四、怎么搭建一个高转化率的网站

五、教育行业的高转化投放渠道有哪些

一、中小企业如何突破资源和经验的瓶颈


资源的瓶颈


资源的瓶颈涉及到人、钱、内部调动,有时可以通过外包的形式解决。比如自己做SEO至少需要4个人,1个SEO经理、2个SEO编辑、1个发外链的,这会存在很大的问题,如果想让这4个人发挥作用,基本上一年50、60万也不一定能搞定。找外包的话,可能一百来个关键词,40多万一年就能搞定,还省了10多万。


还有一些是免费的资源,一定要利用好。有个做旧房翻新业务的公司,团队在做到1000万的规模之前,没花过一分钱做推广。他们开始是在传媒大学找了两个高级编辑做文章,通过知乎发布,把知乎粉丝导到公号上。当粉丝量突破2万时,开始跟一些属性相同粉丝的号做换量的合作,现在他们公号粉丝突破30万。 他们是典型的资源和钱都有限的情况下能把事情做出来的。


那么,公司资源置换小技巧:


首先、找到目标用户可能看哪些号。每个行业最切忌的是老板自己YY,觉得目标用户在哪里,而不是去问用户,内部人离用户还很远。


第二、找两个编辑做好内容,用知乎启动。现在公众号的红利期已过,在知乎上用心做纯原创的内容,把粉丝导到公号上,你的量才可能会慢慢起来。用知乎启动很重要,如果你完全通过微信去做,这很悲剧,因为基本上微信的红利期已经过去。之前有通过一篇知乎文给微信导一两千个粉丝的案例。


在知乎上做内容要注意两点:一是选行业话题时一定要注意,千万不要选特别窄的话题,特别窄的话题关注量低。二是确定知乎上的粉丝什么时候访问量最高,知乎的信息流里存在一个问题是什么时候发内容能让用户看到。


中小企业营销经验的瓶颈


我平常给很多企业做营销顾问,不少客户跑过来说:我产品就这样了,你告诉我怎么卖出去?这种情况属于经验的瓶颈,我建议请个外部的顾问。很多人终其一生也就在两三个行业工作过,但顾问可能一年要做四五个项目,行业的经验是可以复用的,他们遇到的坑比别人多太多了,可以提前规避很多问题,这个很重要。


比如,14年时信息流广告刚起步,如果搜索渠道没有有效的见证,做其他渠道基本不可能。很多公司营销时面临两个坑,第一为什么买这个东西,第二为什么选择你们家。很多公司第一个坑就没解决,讲不清楚客户的核心需求,信息流广告就经常死在这样的坑上。

二、初创企业如何获得10000个天使用户


首先从熟人、达人入手。


熟人有个好处,他会直接指出你的用户需求是什么,告诉你面对你产品时的真实内心感受。熟人可能包括:身边的朋友、同事、亲戚。


达人绝对是小众领域里面的KOL。举个最简单的例子,假如我是个KOL,我的跑步速度能达到一小时13公里。很多人会问我:你跑步那么快,你的跑鞋哪儿买的?我会告诉他购买渠道,同时分析选一双跑鞋要注意什么。达人在这方面绝对是KOL,你把他搞定了相当于至少搞定周围十个人,这样传播速度会更快些。


二是洞悉用户感受。调研变得尤为重要,不调研可能踏入用户场景偏差的坑。常见的做法是经常多看客户的聊天记录,多和客户一起玩。


拿围棋培训举例,一个产品是给儿童教围棋的,但有客户跑过来问是否是给大人教围棋的。产品页面上明明写的是儿童围棋培训机构,为什么用户会这样问呢?如果你当过爸妈,就知道如果你的孩子学会了某个东西回来找你嘚瑟。作为一个对弈项目,你可能想着自己去学习,然后教孩子。通过调查我们发现,展现场景错了。有些家长的孩子因为在学校坐不住遭到老师嫌弃,所以老师建议孩子学习围棋,因为学围棋能提高注意力,注意力提高了学什么都行,注意力不好,学啥都学不好。


三是用户画像是伪命题,要挖掘背后的真需求。用户画像与其说是画出来的,还不如自己真正去做一些Action的东西,用户画像可以说是由渠道定的。如果说是信息流广告,会涉及到用户画像,但是搜索渠道属于用户主动搜索行为,用户画像在搜索渠道发挥的作用就不明显了。


要通过数据真正理解真正的客户需求,排除伪需求。画像是按关键词匹配去定向的,有些工具的后台可以帮你提供用户的方向。首先是百度指数底下有个叫“需求图谱”的工具,它会告诉你每个月人们对某个事情的需求变化。第二个是淘宝的生意参谋数据。举个南孚迷你充电宝的例子,当时调研使用充电宝的人到底在乎什么,生意参谋给到的数据中“充电宝”、“充电5万毫安”两个词的搜索量是最高的。但是,你真的会去生产5万毫安的充电宝吗,做出来的充电宝就跟砖头一样大。客户真正的需求是“容量大且足够小”。


四是模仿已存在的用户画像,不断测数据,做精准化。比如开始设定的人群是20到40岁,可以慢慢把个人群范围再缩短一点,比如从21到39岁。注意,数据池越大越好,少于100个就别做了。如果是比较小众的行业,只能通过积累些用户,之后跑数据、做测试,不断小步快跑。

三、中小企业怎么合理设定KPI,提高ROI


基本上大部分用户用了产品才会对品牌有感知,而不是看到广告就快速产生感知。广告再好,产品不行,没有用,这就谈到KPI设定。


首先要确定现存在的流量体中是否有适合你产品的,各渠道数据要一层层去算。


比如一般来说教育行业的优先渠道是搜索、团购,之后是信息流广告等渠道。之后做渠道拆分,比如做搜索渠道,可以通过百度后台的搜索工具“关键词规划师”,查看中国每个城市的搜索量。


百度后台有个工具叫--“关键词规划师”,可以查关键词一天在中国的每个城市有多少搜索量,之后根据搜索量追踪CTR。如果一天1万的搜索量,可能点击是300、400,转化率如果是10:1的话,就能算出来KPI该定多少了,而不是拍脑门定KPI。


第二,不同阶段公司KPI指标不同,制定要合理。


对一个初创公司来说,一开始不设置KPI,先跑一个月。过一个月看规模做到多少了,如果第一个月跑了1000万,第二月可能定1200、1300万的KPI。当已经达到很高数的时候,比如1个亿,增长乏力了,只要求不下降就不错了,KPI制定一定要合理。


B轮之前的公司,就跑用户规模,B轮以后甚至IPO之前的的一段时间,利润就很重要了。随着竞争的加剧,转化成本、流量成本在增加,但ROI不成正比,这就和你的着陆页水平有很大的关系。


那么,怎么优化页面提高ROI呢?


首先要投商业价值相关的关键词。比如围棋培训行业,搜索“围棋学习视频”这个词的用户是没有直接付费意愿的,应该在搜索后台直接就给否定了。


其次,确定关键词是否足够精准。比如一个借款项目,“小额借款”这个词满足不了他的需求,这个词太泛了,对于一个身价几亿的人来说几万块都算是小额。


最后,注意CTR高、转化低的词。比如出国留学行业做SEM投放,“雅思考试时间”这个词搜的人就特别多,CTR也高,但是没有转化。用户属于雅思考试的人群,但不代表他们愿意花钱去解决这个问题,导致ROI特别低。


需要注意的是,不要根据同行标准制定KPI,除非同行是上市公司,不然数据可能作假。有的做得不怎么样,怕大家看出来,故意对外说做得很高;有闷声发大财实际做得好的,故意对外说做的很差。其实逻辑很简单,你同行要死你也跟着死吗?所以同行数据一般不建议作为参考标准。


另外,为了减少恶意点击、减少损失,有以下几个方法。


首先,时刻关注账户的数据,向平台方反馈异常数据。比如同一IP同一时间段的数次点击。恶意点击是无法根治的,只能将损失降到最低。比如你在百度做投放,发现恶意点击你就可以向百度申诉,百度查证属实后会把钱退给你。


第二,尽可能在行业少树敌。


第三,树大招风,闷声发大财就行了。


第四,屏蔽自己公司的IP地址,防止公司内部人员不经意的、习惯性的点击。

四、怎么搭建一个高转化率的网站


那么,到底怎么做才能把最终结果做得圆满呢?这里提到一个大问题:Landing Page的搭建,即怎么搭建一个高转化率的Landing Page。


第一、真正掌握用户的核心需求。比如我之前就给掌众金融旗下的“闪电借款”的业务做营销咨询,用户感兴趣的点是利息、到账时间还是安全性?闪电借款属于现金贷业务,客户单笔借款1000-8000,并且是短期。既然是“现金贷”,速度就很重要,但当时项目内部人告诉我利息更重要。我就给他们分析:小额短期借款,就算利息比别人多30%用户也是无所谓的,快速到账才是关键点。所以,当时提炼的slogan是:快至56秒到账。始终要记住用户的核心需求。


第二、符合普世价值观很重要,先实现承诺的保障措施,之后放成功案例。说个减肥的例子:第一种,“160斤减到100斤”,广告页显示的是左边一个胖子右边变成一个瘦子。这样的广告用户可能会有点怀疑。第二种,160斤、150斤、140斤这样一个渐变GIF图。第三种,录视频。第四种,场景化。比如一个人去医院检查发现体脂率不OK,医生告诉他要控制饮食同时锻炼,一天要求走1万步,如果想只走500步,那么吃这个药。第五种和第四种比较相似,不过医生的阐述有所变化,他可能是告诉用户,你可以暴饮暴食,也不用锻炼,每天躺床上吃这个药就能减下来。


以上五种做法中第四种有理有据,第五种看起来很虚假。常理上我们认为减肥就应该锻炼同时控制饮食或者辅助吃药会效果更明显。但你违背这种认知的时候,就完全不可信了,人只相信他自己相信的东西,这个很关键。


第三、千人千面,不同的词推不同的页面。千万不要用一个页面来承担不同的关键词。有的公司把所有的词都导到首页上去,首页是聚合页,内容太杂乱,解决客户的核心需求才是最关键的。


第四,布热力图,技术资源够的话,一定要布热力图。看热力图的数据你可能会发现,一开始你认为很重要的事情,用户根本不关心;内部人认为客户根本不关心的东西,客户实际上很关心。


第五,不要简单的做重复。“重要的事情说三遍”的时代已经过去了,简单的重复没有意义。你反复提一个关键词是不对的,可以从多个维度去阐述这个问题。比如请保姆,假如安全是用户关注的首要问题。但你在页面上不能一直说“安全”这两个字。可以放很多证书、放很多门店的展示,以此代表你的机构很大。之后可以详细讲解做了几层安全保障,证明保姆的来源是十分明晰的。


第六,移动端展示是个大坑,经常会有一个人页面一屏展示不全,一定要提醒用户。手机端和PC端的展示不同,有些图放在移动端是不完整的,可能只露出1/3或1/4。这样你底下肯定要做个暗示,让用户知道下面还有页面可以浏览。

五、教育行业的高转化投放渠道有哪些


没有哪个渠道适用于所有行业,在选择渠道这块,我建议80%的精力放在现有的渠道精细化运营上,然后再花20%精力去探索新的渠道。搜索渠道对大部分行业来说是可以的,但竞争特别激烈的行业建议不要做,以K12教育为例。


首先、大众点评、团购网站渠道可以尝试。团购网站可以做一些精品课,收9.9元,并且可以提前预约。这时候你发现,来的用户质量高,转化好。


第二、充分利用分类信息网站,比如58或赶集。很多人没有认识到58或赶集这类渠道的真正作用,实际上58、赶集被百度收录的页面已经是亿级别。



一般这两个网站在百度上,带地域属性的关键词排名可能不在前三位,但基本是4-7位。通过搜索过来的用户,依靠他们的流量,在页面上发广告就行了。要注意的是,这个流量不是通过58、赶集过来的,而是通过百度导流到58、赶集,最后再导向你。


注意,这种搜索类广告最大的价值在于,它绕过了需不需要该产品/服务的“坑”,用户只需要从ABCD等几家里面选择,而不是很宽泛的范围。如果非要人群定向,那就是服务半径。比如,你在北京有几十家门店的时候,搜索效果很好,但如果门店数目很少,用户搜出来不至于跑几十公里去你的门店,这时需要分析门店的覆盖密度。


第三、知乎渠道,它的搜索权重比较高。比如前期用知乎给公众号进行免费的导粉。另外,知乎特别适合做品牌,你在知乎上回答相对正面的问题之后在百度上搜,基本是比较靠前的。




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