如何做品牌文化营销?看方太这场发布会就够啦

公关界的007 2018-06-27 17:20:31

也许有人会问,新媒体时代品牌触达受众的方式和渠道很多,是否还需要通过发布会这么传统的形式来宣传新品的推出呢?


007认为答案是肯定的,通过具有仪式感的发布活动,让大家见证一款新产品的诞生,会让一款产品变得意义非凡,对于引发行业的关注,打造旗舰产品都大有帮助;并且,成功的发布活动能够持续加深品牌与产品在消费者心目中的影响力,为产品的研发与销售形成良性的促进。


而当下品牌面临的挑战在于,如何能够让一场产品发布会产生更大的影响力,不仅对产品形成很好的宣传,还能够成为品向外界展示自身实力,传播品牌文化的一个平台?透过日前高端厨电品牌方太举办的一场年度发布会,我们也许可以受到一些启发。



6月20日,方太在其2018年度发布会上,除了一系列智能新产品之外,还发布了一款文化产品——家庭幸福观。这款文化产品在发布会后引发了媒体的广泛关注和讨论,其声量甚至不低于大家对产品本身的讨论。



产品即文化传播渠道


作为高端厨电品牌,方太一直非常强调品牌的建设与传播,这种重视程度并不亚于其在一款产品上投入的精力和资源。而作为一家植根中国市场的本土企业,方太将儒家文化作为了企业发展的动力,并且将产品作为载体,坚持在产品的不断创新中,实现对中华优秀文化的传播。


方太这几年在与消费者沟通过程中,一直都在积极寻找现代与传统的契合点,用现代的表达方式与用户沟通,激发用户对传统文化的兴趣,带动价值回归,提升文化自信。在这个过程中,方太一方面将品牌内涵融入其中,另一方面又向大众展现品牌的文化魅力。


从2016年开始,一年一度的新品发布会更是成为方太最重要的文化营销平台。从这几年的实践来看,方太所做的“造字运动”、 “妈妈的时间机器”、 “油烟情书”等一系列配合新产品发布进行的创意营销,不仅和生活很接近,还和产品卖点相关性很好,并且和企业文化一脉相称。这些非常“接地气”的创意,不但引起了人们对于方太产品的关注,也为品牌注入了文化内涵,加深了受众对于品牌的好感。



而在每年的发布会现场,方太并不拘泥于产品亮点,而是深入探讨那些在产品背后,跟每一个用户都息息相关的人性需求,用大篇幅的时间和文化内容去探讨用户在新时代下的生活痛点,进而提出方太作为品牌方的思考和解决方案。


在每年的发布会活动上,方太集团董事长兼总裁茅忠群是最为重要的文化传播载体。此前两年,他曾分别提出“创新的源泉是仁爱;创新的原则是有度”,而在2018年度发布会上,这位企业领导人再度带来创新思考,提出“创新的目标是幸福”,既丰富了此前的创新理论,也给企业发展提供了更明确的方向。



而基于源自传统文化的创新三论,方太近年来推出了一系列的新品,例如:为了让油烟不再伤害家人的健康,方太不断通过技术创新,做出不跑烟的吸油烟机,并以领先的油烟净化技术,提升全民的呼吸幸福指数;为了让家人生活得更加健康,方太以现代技术还原了古老但最健康的烹饪方式;为了将妈妈们从洗碗的劳作中解脱出来,方太发明了更适用于中国家庭的水槽洗碗机,并且在洗碗的同时还能祛除果蔬农残。今年推出的全新一代智能风魔方和FIKS智能生活家系统,更是把提升用户的家庭幸福感放在首位。



和过去的几年一样,从发布会前到发布会后,方太关于家庭幸福感的话题及相关内容引发了社会各个层面的广泛讨论和自传播。而这个话题之所以能在发布会后引爆各个层面的话题传播的关键原因即在于,他击中了当下国人最关心的点,产生了四两拨千斤的效果,同时也让产品功能更深入人心。


这是整个传播中最关键的一个点,也是最精妙的一个点。


简而言之,方太的产品即方太创新文化的最佳承载者,独特的文化已经渗透到了方太的每一个产品当中。这也是这两年方太发布会传播过程中反复强化的一点。



文化即“软实力”产品


实际上,方太并不仅仅只会在年度产品发布会上进行文化传播,追溯到过去,007发现,方太的“文化产品”更是经过了精心设计且收益颇丰。围绕国学思想,方太针对不同人群推出了“我陪孩子读经典”、“国学父母课堂”、“方太儒道公开课”、“论语一百”等一系列活动。这些活动传承了儒家思想,更打造了方太独有的品牌理念。


为了更实际的帮助到那些需要帮助的人,方太更陆续推出了“国学图书室”、“方太小雨伞自闭症家庭关爱计划”、“文礼书院”等公益活动和资源,这些脱离于产品的品牌行为,不仅仅打造了方太品牌更丰富的内涵,更把用户对文化的理解和认同延伸到产品,让产品价值更受消费者认同。


而因为方太在去年成为了中国首个百亿厨电品牌,今年发布会更受关注。在这个重要的关口,方太在将创新三论这样的文化理念融入产品的同时,还发布了一个纯粹的“文化产品”——家庭幸福观。


具体来说,这款文化产品是品牌从传统文化中汲取智慧,提炼出了衡量家庭幸福的四个关键词——衣食无忧,身心康宁,相处和睦,传家有道,以帮助用户、合作伙伴,以及更多消费者获得生活幸福感。



除了体现品牌对于家庭幸福理解的这四个关键词,方太还基于中国文化的和而不同理念,给到大家了获取这种幸福感的方式。让人出乎意料的是,方法非常简单,只有五句话:我错了,我也错了,我帮你,谢谢你,我爱你。通过下面这段视频,可以感到这五句话的幸福能量。



乍一看,这些内容看似与方太新品没有关系,但实际上却是方太的另一种产品,并且蕴含着品牌的全新使命。当“家庭幸福感”的讨论在用户中蔓延,实际上就是一种方太文化在用户中的深度渗透,通过文化认同,进而获得用户的产品认同、品牌认同。



透过这几年方太的发布会,我们不难看出,方太的品牌战略近两年来正在发生微妙的变化,要凸显的不再是自己的产品,而是透过产品凸显其背后的生活方式。此时,文化内核对于品牌建设的重要性更大,效果也更为显著。


而实际上,当方太将产品与文化进行了从开发、生产到推广的有机结合,市场带来的反馈是惊人的。根据这几年发布会后的统计数据,所有新产品上市后在所在品类的市场都表现出色,有些产品在预售阶段就取得大批的订单,有些产品上市当月就冲上了销售排行榜,甚至有的产品连续5年位居销售冠军。


更为重要的是,在这个过程中,方太品牌从内部变得更加强大起来,也具有了更顽强的基因与生命力。因为,一个具有优秀文化底蕴的品牌,占领的不是某一个具体的市场,而是顾客的心灵;它拥有的不是通常意义上的员工,而是为他人创造价值的仁者;它或许没有咄咄逼人的锐气,却更能赢得他人的尊重,也更能获得持久的发展。




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