别再压货了,经销商被压垮了!2018年销售工作的第一要务是“控货”!

食品招商网 2018-06-27 18:43:19

现在已经不是压货的年代了,看似一些体量庞大的公司内部,或许已病入膏肓,快速上量压货的市场策略,让整个市场崩溃,引起了经销商对公司的排斥,即便是合作多年,即便是大品牌厂家。



无论是做销量,还是产品升级,结构换挡,首先必须有经销商的配合。经销商崩盘了,紧接着就会是业务员体系崩盘。而控货正是从机制上解决经销商的利润问题。


压货是罪过!


适当必要的压货,可以增加销售的压力和动力,在短期内,快速上量,因为“销量是挤出来的”。但是一压再压,把销售工作简单就变成“压货”二字,就是畸形的市场,是罪过。


压货,压掉了厂商利润;压货压出了一堆衍生工作;压货让渠道变了形。


一个经销商网友跟我聊天倾诉说,没合作之前厂家业务员说的各种支持很好,合作之后,早上来经销商这里,下午就返程回去,聊的内容就是进货,打款,货没卖好,还觉得你不行,要这样的厂家合作有什么用,你的产品又不是独一无二的!但有些厂家就不一样,人家技术人员来了之后,跟着下一线,一待就是好几天,去了解问题,了解需求,协助做合理的方案与技术指导,因为现在很多新产品是需要新应用技术的。


现在的渠道平台很多已经不缺产品了,都在做减法,理念不一致,技术服务不行,只盯着打款进货的厂家,会很自然而然地被砍掉。



为什么是控货?


经销商崩盘,有些是财务崩盘,资金链断裂;更多的是信心崩盘。如果连续两年不赢利,经销商就会信心崩盘。


经销商的利润去哪里了,难道销量下滑太多了?销售下滑其实并不大,有些行业只是有下滑的迹象。


真正影响经销商利润的是压货,压货把经销商的利润压没了,只有控货才能解决这个问题。


过去,销量增长,利润会随着增长。压货恰恰不同,即使销量增长了,利润也会下滑。


压货,在销量增长的年月,终端消化了,消费者购买了。在销量停止增长的时候,压货不仅不会消化,而且还会损失毛利。


因为压货,本地难以消化的经销商,就开始窜货了,有些有流通优势(比如中心城市)的经销商窜货还是特别简单的,特别是在“省代”重新大行其道的时候,特别是在B2B电商到处寻求货源的时候。


窜货不仅影响了经销商自己的利润,还因为低价影响周边经销商的利润,让终端对经销商失去信任。


因为压货,经销商不得不加大促销力度。其实,加大促销力度也是白费功夫,因为力度再大,终端也难以消化,现在不是增长的年月了,压货也压不出销量了。


因为压货,每个月不得不回收临期货品,特别是短保产品,处理临期产品又会损失利润。


如果说过去压货还能带来增长的话,现在压货则弊大于利。


因为压货,厂商关系,经销商与终端的关系被扭曲了,解决目前的问题,唯有控货才行。


有人可能会说,即使核心问题是经销商的利润,厂家给经销商更大的利润空间就解决了,何必去控货呢?我觉得,现在厂家增加投入解决不了这个问题,只要持续压货,厂家的投入也会被用于消化压货,只有控货才能从机制上解决经销商的利润问题。



凭什么是第一要务?


无论是做销量,还是产品升级,结构换挡,首先必须有经销商的配合。经销商崩盘了,紧接着就会是业务员体系崩盘。


要让经销商配合工作,必须让经销商保持在正常经营状态。这几年,因为经销商长期利润过低,经销商的情绪已经处于临界点,一个小小的意外就可能引起经销商极大的反弹,这是过去从未有过的现象。


控货是在不影响公司主要政策(不另外支出费用),并且不引发销量巨大波动(短期数月可能会有小波动)的情况下,调控经销商利润的有效办法。所以,控货也许不是2018年的主要工作目标,但却是第一要务。这项工作完成后,控货也许会被人们遗忘。


我强调,控货不是营销最重要工作,但是销售工作的第一要务。这两者是有区别的,强调是为了避免引起误解。


怎么控货?


有人可能会说:你不压货,对手会压货呀!谁不压货谁吃亏。一直以来,这个道理很流行。


目前市场比较正常的厂家,恰恰是控货的厂家。控货绝对不是少发货、不发货,而是“先消化,再发货”,如同“大禹治水”,不是堵而是疏通。


这是过去已经讲烂了的招数,但是这个做法考验厂家的管理能力,特别是过程管理能力。


只要厂家深入终端,你就会发现,现在多数经销商与终端的关系,比5年前退化了。把精力放在压货上,当然就影响了终端疏通。很多人还不服气。当然,部分做得好的企业例外,我说的是整体现状。


要知道,经销商要想压货,只对大户有效,小户是压不下去的。因此,我所说的经销商与终端关系退化,恰恰就是只抓了少数重点大户,放弃了多数小户。在目前停止增长的时期,大户小户都至关重要。


有人可能会说,大品牌在小终端也有货呀。我希望高层到小户问一句:你的货是从哪里来的?


说句大白话,如果说压货是一级一级往下压的话,控货就是“倒着做销量”。现在还是有一批坚持这么做市场的好企业。


有人可能会说,业务员这么忙,哪有时间去做终端疏通工作?我可以告诉大家,业务员忙,主要忙在压货后的“善后”工作,一旦控货,“善后”工作没有了,就有时间做终端疏通工作了。


所以说,控货不是简单少发货那么简单,控货是对整体销售工作的一次优化,是销售工作的“流程再造”,只不过控货是流程再造的关键一环而已。


控货,销量会崩盘吗?


压货,经销商可能会崩盘;控货,销量会崩盘吗?这是很多企业担心的。


控货不仅不会影响销量,而且还可能提升销量。当然,控货的第一个月,销量是有可能受影响的。


压货式营销简单的说:就是论结果成英雄,只关注销量结果,不重过程,简单粗暴式通过转移库存达成考核指标。从营销角度来讲,压货式营销不在营销范畴,而只是一种歪曲的销售行为。就是这种歪曲,打击了新生代营销人员觉悟营销真正内涵的积极性。可以见得,压货式营销危害性极大。


所以,厂商联盟,深层次的合作成了当下的一种新合作方式,大家带着共同的理念,一起去做市场,解决市场遇到的问题。产品到了经销商那里,销售工作远远没有结束,只有到了终端客户那里,才算结束。


别再一味压货了,压货在快消品行业都不管用了!

别再一味压货了,想压货估计你也压不动了!

别再一味压货了,经销商和业务员承受不起!

别再一味压货了,再压货最终压垮的是你自己!


总结:


因为经销商长期的利润过低,经销商已经处于情绪的临界点。控货是既不影响公司费用支出,也不影响长期销量的情况下,让经销商利润增长的有效手段。在没有解决经销商利润的前提下,企业的正常营销工作,如产品升级、营销转型、销量增长等,都很难正常展开。控货不是不发货,而是销售工作“流程再造”。通过流程再造,最终走向正常发货。


来源 | 刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964) 、网络等

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